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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 拓展隱性廣告的生存空間 作者:姚 震 日期:2006-1-5 字體:[大] [中] [小]
NG>    隱性廣告的成功與否,往往取決于其融入所處情境的程度。當(dāng)人們開始列數(shù)《天下無賊》中有多少隱性廣告出現(xiàn),或聲討春節(jié)聯(lián)歡晚會因出現(xiàn)太多隱性廣告而變得功利化的時候,我們知道“隱”的藝術(shù)到了該被提升的時候了。
隱性廣告的價值,很大程度體現(xiàn)在突破受眾對廣告的“大腦過濾”上,淹沒在廣告中的消費(fèi)者已經(jīng)對廣告產(chǎn)生不信任感和排斥感,由之產(chǎn)生的抵制情緒讓廣告效果漸漸下降,“到達(dá)率”已不能體現(xiàn)廣告投入的真正價值。隱性廣告讓廣告從“轟炸”轉(zhuǎn)為“滲透”,然而當(dāng)“隱性”的手法被消費(fèi)者輕松識別時,這種“被識破了”的廣告在效果上可能適得其反。
    隱性廣告能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造一個“自然”的使用情境,這一點(diǎn)是常規(guī)廣告很難實(shí)現(xiàn)的。2002年,索愛在推出一款有照相功能的新品手機(jī)時,除了在傳統(tǒng)媒體投放廣告外,還請了一批工作人員,讓他們在美國的幾個旅游城市扮作普通旅游者,拿著這款手機(jī)請求路人幫他們照相,通過這樣的方式讓普通消費(fèi)者注意該產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣。這種方式的隱性廣告,入情入理,使受眾在毫無知覺的情況下獲得了產(chǎn)品體驗(yàn)。
    把隱性廣告變得像空氣一樣悄無聲息卻能發(fā)揮效力,是個值得追求的境界。隱性廣告對品牌的描述往往是模糊的、印象式的,相對于常規(guī)廣告直白、明確的信息傳達(dá),隱性廣告更適合作為常規(guī)廣告的輔助和補(bǔ)充。保持“自然”是聰明的做法,若一味地追求特寫品牌LOGO,展示完整包裝,甚至讓男主角說出一句消費(fèi)者一聽就產(chǎn)生警覺的廣告語,這種所謂的“隱”,由于與情境產(chǎn)生沖突,甚至比常規(guī)廣告更容易引發(fā)受眾的反感!半[”而彌彰,又何必要“隱”?


適可而“隱”
    隱性廣告中,產(chǎn)品和品牌顯露到什么程度?什么樣的品牌適合采用隱性廣告?由于隱性廣告本身的不確定性,類似這樣的問題很難有定論,但廣告人還是試圖找出一些規(guī)律。據(jù)研究,置入電影的隱性廣告中,若展示的是新品,則效果會比較顯著;而著名品牌采用隱性廣告的效果,一般高于沒有知名度的新品牌。隱性廣告雖然屢有奇效,但顯然并非是包治百病的靈丹妙藥,如果品牌本身沒有一定的基礎(chǔ),受眾就很容易忽視隱性廣告中出現(xiàn)的品牌信息。品牌就像記憶符號,如果消費(fèi)者的腦海中沒有這個符號的相關(guān)聯(lián)想,那么一閃而過的符號就很容易被忘記。
    今天,隱性廣告并不見得省錢,特別是當(dāng)大家普遍認(rèn)識到隱性廣告價值的時候,很多常用的隱性廣告平臺的性價比優(yōu)勢已不再那么明顯,例如電影。美國影片《少數(shù)派報告》中一共使用了15個品牌,廠商為影片分擔(dān)了2500萬美元的開支;汽車廠商為007電影提供汽車并支付廣告費(fèi),投入高達(dá)上千萬美元……這種“大投入大回報”的傳播方式對很多中小企業(yè)來說,并不適用。
    很多原本被視為“隱性廣告”的手法因用得太多而曝光,在消費(fèi)者眼里已無處遁形,隱性廣告需要更富有創(chuàng)新精神的形式來推動發(fā)展。某香煙品牌派人以普通消費(fèi)者的身份到酒吧等場所與客人攀談聊天,在交朋友敬煙的過程進(jìn)行品牌推廣;某啤酒品牌在酒店一角整齊碼放大量空瓶,營造熱銷景象,吸引消費(fèi)者嘗試;日本某掌上游戲機(jī)品牌雇人扮成普通上班族,在地鐵等交通工具上玩游戲機(jī)……隱性廣告的形式變得更加無法捉摸,而國外已經(jīng)出現(xiàn)專門策劃此類廣告的專業(yè)公司,市場前景頗為樂觀。


若“隱”若現(xiàn)
    國內(nèi)的隱性廣告出現(xiàn)較晚,形式相對于發(fā)達(dá)國家來說也比較單調(diào),多集中于軟文、事件廣告和簡單的影視隱性廣告等有限的幾種。馮小剛的一部《大腕》,在針砭廣告無孔不入的同時,無心插柳的對很多國內(nèi)廣告主進(jìn)行了隱性廣告的啟蒙教育。電影、連續(xù)劇、電視節(jié)目中出現(xiàn)的隱性廣告蓬勃興起,但在運(yùn)用手法上還缺乏技術(shù)含量,經(jīng)常是擺個產(chǎn)品、出現(xiàn)個LOGO、或者作為劇情背景。由于和劇情關(guān)聯(lián)性不強(qiáng),有些廣告顯得生硬、虛假,很容易被觀眾“揪”出來。




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